“The moment of truth” – hay còn gọi là giây phút chân lý là những khoảnh khắc, giây phút đầu tiên một thương hiệu, nhãn hiệu tiếp cận với khách hàng. Trong thế giới cạnh tranh như ngày nay, việc xác định giây phút này ngày càng khó khăn vì quá trình quyết định có hay không sử dụng dịch vụ của một thương hiệu của khách hàng ngày càng trở nên phức tạp, khó dự đoán.

Vậy nên dựa trên những kinh nghiệm làm việc, tiếp xúc với khách hàng trở thành chìa khóa giúp doanh nghiệp giải quyết vấn đề về chiến lược thương hiệu, giải quyết bài toán xây dựng chiến lược thương hiệu thành công.

Cuộc sống dường như đã chứng minh được rằng quan điểm của chúng ta về vạn vật trên thế giới hoàn toàn được định hình nhờ kinh nghiệm cá nhân cả tích cực và tiêu cực mà chúng ta gặp phải trong suốt cuộc đời. Càng có nhiều kinh nghiệm thì ý kiến quan điểm đó càng trở nên thuyết phục, sáng suốt và thông minh hơn.

Bài toán chiến lược thương hiệu cũng vậy. Thương hiệu luôn tồn tại trong từng khoảnh khắc sự tương tác giữa thương hiệu và khách hàng, nó tồn tại trong mỗi sản phẫm, bao bì, website, không gian bán, tin nhắn trả lời … Mỗi thương hiệu chỉ có thể tạo ấn tượng tích cực với khách hạng nếu họ đảm bảo được rằng 40s của khoảnh khắc chân lý đó thật hấp dẫn, bất ngờ, hữu ích, với những cảm nhận tích cực.

Do đó các nhà marketing cũng giành nhiều thời gian hơn để nghiên cứu trải nghiệm của khách hàng để xây dựng chiến lược thương hiệu phù hợp. Và người ta cũng đã đúc kết ra bốn yếu tố, bốn tiêu chí đáng được lưu ý, quan tâm khi nhìn tổng thể vào một thương hiệu : Ấn tượng, Tương tác, Khả năng đáp ứng và Khả năng phục hồi

Chiến lược thương hiệu

Ấn tượng – “Tôi thích những gì thương hiệu này đã đem đến cho tôi”

Để thu hút được khách hàng, đơn giản là họ phải thích những gì một thương hiệu cung cấp, hay nói cách khác họ thích các sản phẩm của thương hiệu. Điều này còn phụ thuộc vào sự liên quan của các sản phẩm đó tới khách hàng, cũng nhờ nó doanh nghiệp xác định được chính xác khách hàng mục tiêu và sâu đó mới đáp ứng nhu cầu. Đó là câu chuyện của hai hãng cung cấp các sản phẩm đồ điện gia dụng Miele của Đức và Dyson của Anh. Thật khó để tưởng tượng rằng nhiều ý kiến phàn nàn về máy hút bụi của Miele (dù rằng sản phẩm Miele của bạn đã chạy rất tốt trong thời gian vừa qua hay không). Chính Dyson đã gieo sự nghi ngờ đó và Dyson sau đó đã tấn công với sức mạnh như vũ bão của công nghệ. Cũng một yếu tố làm nên sự ấn tượng đó là tính khác biệt. Khác biệt so với các thương hiệu tương đồng rất quan trọng nhưng sự khác biệt mà vượt qua mọi thương hiệu có thể giúp đảm bảo phần nào đó nhận thức của người tiêu dùng đang liên tục bị tấn công hàng ngày bởi những thông điệp tiếp thị. Nhưng có lẽ yếu tố quan trọng nhất là các sản phẩm phải dựa trên nền tảng thật sự của tổ chức, doanh nghiệp. Nếu nó không có bất kì liên kết nào tới năng lực cốt lõi, lợi thế hoạt động, chiến lược thương hiệu, triết lý kinh doanh (hoặc thậm chí là tất cả) rất có khả năng những khách hàng tiềm năng sẽ rời bỏ thương hiệu của bạn, và đương nhiên xây dựng chiến lược thương hiệu thất bại.

Tương tác – ‘thương hiệu này làm được những gì nó nói’

Sáng tạo ra một thương hiệu là điều rất tốt, tuy nhiên mất bao lâu để khách hàng nhận ra thương hiệu đó đã không truyền tải đúng như những gì nó nói. Trước hết hãy tận dụng tốt nhất việc truyền tải thông điệp và làm cho nó trở nên thật bất ngờ. Nếu như một thương hiệu không nỗ lực củng cố thông điệp truyền tải thông nhiều nhất có thể , nó đồng nghĩa với việc nó đã không tối đa hóa được cơ hội tuyệt vời nhờ những ấn tượng đầu tiên mang lại. Đó là lý do tại sao ngày nay, nhiều tổ chức đã nỗ lực nhiều hơn tại các điểm bán hàng trực tiếp, kênh bán hàng online sau khi đã có một ấn tượng ban đầu tốt. Bởi lẽ, một khía cạnh khác cần quan tâm đó là  liệu cái thương hiệu đấy có sẵn cho người dùng bất cứ khi nào và ở đâu họ muốn hay không. Nó có  một hệ thống kênh phân phối tiện lợi và chiến lược thương hiệu online hiệu quả hay không. Cuối cùng là đến việc vận chuyển, giao nhận. Tuy nhiên đừng quên rằng nếu giấy lau bếp Plenty không hút nước nhiều hơn 25% so với các loại giấy khác, họ có thể mất tất cả sự tin cậy một cách đơn giản, chất lượng vẫn luôn là yếu tố giữ chân khách hàng.

Khả năng đáp ứng – ‘thương hiệu này đáp ứng được nhu cầu của tôi’

Nếu ấn tượng và tương tác có vẻ như là tiêu chuẩn đánh giá thương hiệu, khả năng đáp ứng chính là yếu tố giúp thương hiệu làm nên sự khác biệt. Tính cá nhân hóa (không nên nhầm với việc đặt hàng trước) là một yêu cầu quan trọng để đảm bảo thương hiệu của bạn không trở nên tầm thường, chung chung. Xét về cơ bản, điều này giải thích cho sự xuất hiện của những loại dầu gội khác nhau hướng đến những mục đích như trị gàu, uốn tóc và mất tóc. Ở mặt phức tạp hơn, đây là một chiến lược thương hiệu số hóa tự làm mình thích nghi với khách hàng để mang đến trải nghiệm

Khả năng đáp ứng cũng bao gồm các khái niệm về khả năng có thể tiếp cận. Đây không đơn giản như một quy trình thông thường. Nó có thể như cái cách thương hiệu First Direct dễ dàng tiếp cận với khách hàng và từ đó sẽ đáp ứng, giải quyết được mong đợi của khách hàng.

Có lẽ điều quan trọng hơn cả là định nghĩa về sự thích ứng. Đó là việc một thương hiệu chủ động đến gần hơn với khách hàng và có những nỗ lực đổi mới để đáp ứng nhu cầu hoặc thích ứng với những lối sống mới. Đó là trường hợp của British Airways khi cho ra đời vé máy bay từ, quyết định này xuất phát từ sự thấu hiểu sâu sắc những sự thay đổi đang diễn ra từng ngày trong cuộc sống của hành khách

Khả năng phục hồi – ‘thương hiệu này quan tâm đến tương lai của chúng tôi’

Quan điểm này thể hiện trách nhiệm và cũng là một yếu tố trụ cột trong các chiến lược thương hiệu của những thương hiệu mạnh nhất trên thế giới. Cách các doanh nghiệp này làm là truyền bá danh tiếng ra bên ngoài họ là một thương hiệu trách nhiệm.

Vượt qua những mong đợi truyền thống, quan điểm này giờ đây cũng là một biểu hiện toàn vẹn nhất cho một tổ chức. Không ai dám tin chắc rằng một chiến lược thương hiệu không có sai lầm, đó là lý do tại sao Apple có thể thoát khỏi câu chuyện tự tử tại một nhà máy sản xuất tại Trung Quốc hay làm cách nào Nike đững vững trước những scandal kinh hoàng với các vận động viên

Đây thực chất chỉ là vấn đề về nhận thức. Điều đó cũng có nghĩa rằng nhiệm vụ của các thương hiệu là luôn giám sát chặt chẽ mọi kênh cung ứng cho sản phẩm của mình để chắc chắn burgers của bạn sẽ không bị bỏ dở vì kẹp thịt ngựa hay sản phẩm nước rửa bát của bạn đột nhiên trở nên nổi tiếng vì ảnh hưởng tiêu cực đến hệ sinh thái.

Thương hiệu cũng cần phải được tương lai chứng minh . Sự thật này bây giờ đã không chỉ dừng lại ở lĩnh vực của các ngân hàng, công ty bảo hiểm – nơi cung cấp các dịch vụ tín dụng cần thiết cho cá nhân doanh nghiệp trong khoảng thời gian dài. Ngày nay, thương hiệu trong bất cứ lĩnh vực nào cũng đều có thể bị đe dọa và sẽ không được đánh giá cao nếu như thương hiệu đó không thể đem lại mức độ tin cậy. Một yếu tố quan trọng cuối cùng còn là mức độ ảnh hưởng của thương hiệu đến ngành. Những nhãn hiệu như Apple, Google, Amazon, Netflix đã vượt ra khỏi những giới hạn thông thường trong quan niệm về chủng loại, tính năng và thị trường, đã phá vỡ những quy ước thông thường, làm biến đổi kỳ vọng và thay đổi cách sống của khách hàng

Sự ấn tượng và tương tác đại diện cho những yếu tố cơ bản cần có trong chiến lược thương hiệu của một thương hiệu mạnh. Nhưng để có thể tồn tại và mang lại càng nhiều giá trị lâu dài thì yếu tố trong các chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp chính là quan tâm hơn đến khả năng đáp ứng và khả năng phục hồi của thương hiệu mình

Chia sẻ ngay